Comment communiquer utile pour les commerces du marais 
Article paru dans gay side

Efficacité Publicitaire : mode d’emploi.
Dépensez moins en communicant mieux !

Quoi de neuf dans la pub ? Tout ou presque depuis les débuts du marketing gay en France dans les années 90. A l’époque les grandes marques étaient timides pour ne pas dire réticentes à investir sur ce marché porteur… Les choses ont évolué très vite coté agences de com, tous ont intégré le gay lifestyle dans leur plan medias et régulièrement tendu des perches ou fait des clins d’œil à la cible gay sans pour autant choquer la ménagère de moins de 50 ans. Aujourd’hui tout change encore plus vite et les gays ont cette fois-ci pris du retard sur le monde de la com. Ils ne sont plus pionniers mais conservateurs, ils répètent les succès des années 90 qui ne font plus toujours recette. Internet et les métrosexuels, ces hétéros qui ont un style de vie gay et consomment gay friendly ont changé les règles. Changeons vite d’attitude car la com 100% gay a ses limites… Suivons les règles du marketing du bon sens: celui qui se base sur les réalités économiques, l’innovation, l’audace et une vision mondialiste de la com. Votre prochain client, vous le trouverez peut être à Rome, New-York ou Berlin. Pensez-y… Voici quelques rappels pour les apprentis communicants. Sans parti pris, ni parti prix.


PANORAMA DES MEDIAS

Presse gay : elle est incontournable et c’est un moyen de pression politique efficace autant qu’ un support publicitaire impactant, il est vital de la soutenir.
La presse gay comme la presse généraliste a du mal a s’en sortir, peu de titres gagnent vraiment bien leur vie. La seconde révolution internet n’ en est pas la seule responsable. Pour faire un geste militant abonnez-vous car en achetant les titres en kiosque vous donnez la moitié du prix au réseau de distribution et le journal lui gagne très peu sur chaque vente. Avant de choisir un titre vérifiez sa diffusion réelle et calculez le coût aux 1000 contacts de votre espace publicitaire, c’est un moyen de jugement, mais pas le seul, tous les medias gays ne ciblent pas la même clientèle. Paris, Province, International, populaire ou luxe… Faites votre choix en fonction de votre établissement et de la clientèle que vous voulez capter. Quant à l’efficacité elle est très difficilement mesurable : même avec des annonces à coupon-réponse le taux de retour dépasse rarement les 2%.

Les flyers : idéal pour des soirées ou des événements éphémères, pas cher impactant, immédiat… que dire de plus ? Respectez les mentions légales c’est a dire au moins indiquer votre RCS et la mention « ne pas jeter sur la voie publique » qui est obligatoire.

Télévision : C’est le media le plus puissant et le plus impactant toujours en tête des investissements publicitaires. Avec PINK les gays ont enfin trouvé un media adéquate en TV mais ce sont surtout les annonceurs hétéros qui récupèrent la mise, tant mieux pour le financement de PINK, et tant pis pour les établissements gays qui n’osent pas. Le problème du coût de l’espace publicitaire étant il est vrai un frein bien réel.

Internet : C’est la télévison des petits budgets qui réunit les avantages de la télé sans son coût et tous les outils de mesure d’efficacité du marketing direct. Porteur d’image de marque, rapide immédiat et surtout international, l’ internet est le meilleur media pour vous faire connaître auprès de deux cibles majeures : celle qui ne sort pas et ne lit pas la presse gay gratuite ou non et la clientèle internationale qui ainsi vous découvre avant même d’être sur place. Le monde touristique l’a bien compris : 45% des résas hotelières passent désormais par le net, les agences de voyages classiques ont du soucis à se faire. Quant un site internet utilise en plus des outils marketings classiques pour développer son audience ( investissement dans des guides, partenariats, liens avec des sites majeurs) c’est encore plus efficace. Sans compter les blogs et le marketing viral qui se comporte comme la rumeur : on sait comment elle part mais on ne sait pas ou elle va. ( lire sur le sujet RUMEURS de Jean Noël Kapferer ). Enfin le temps de l’internet gratuit est fini. Dans les sites il y a des équipes qui bossent dur et certains sites dont l’audience est 20 fois supérieure à la presse pour un coût du contact bien inférieur ne doivent surtout pas être négligés. 2007 sera l’année charnière, ne soyez pas à la traîne… Les analystes prévoient une hausse de 15% des investissement publicitaires en 2007, et le plus gros challenge sera celui de la pub locale pour lequel le géant Google estime à des milliards de dollars les recettes potentielles… Prévisions identiques en France à moindre échelle.

La radio : C’ est le media le plus réactif et immédiat, Un message sur FG c’ est une bombe très efficace sur une audience très ciblée. Manque les visuels mais on ne peut pas tout avoir ! Utile pour une com événementielle et comme complément aux autres médias.

Les guides internationaux : 40 % du chiffre d’affaire des commerces du centre historique de Paris vient de la clientèle internationale : les touristes ou résidents étrangers ( 1 million d’anglais vivent en France et 250 000 anglophones à Paris). Sans la clientèle internationale, la plupart des établissements et boutiques du centre historique mettraient la clé sous la porte. Et c’ est sur cette cible qu’ ils devraient communiquer davantage. A Paris les visiteurs internationaux sont plus riches et de plus en plus nombreux, Paris est la ville la plus visitée au monde. Les hôteliers délaissent peu à peu les guides imprimés pour les guides online car les sites leur fournissent des résas bien concrètes que l’on peu mesurer. L’un et l’autre sont complémentaires on ne le dira jamais assez, une campagne de pub efficace c’est une couverture media maximale qui intégre tous les medias, et les guides papiers comme les guides online.



LES 10 REGLES D’OR DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

1 INVESTISSEZ SUFFISAMENT : Combien de fois ai-je entendu « on n’a pas de budget pour la pub ! … Erreur lourde : la pub, quand elle est bonne, est un formidable investissement et pas une dépense ! la pub cela rapporte mais à long terme. 5 % de votre chiffre d’affaire annuel investit en communication est le minimum pour sortir du lot . En phase de lancement 10% est encore plus souhaitable.

2 PANACHEZ LES MEDIAS : choisissez à la fois la presse, l’ internet, les relations publiques et le marketing direct. Ne sacrifiez jamais un média pour un autre, et planifiez vos investissements tout au long de l’année. Aujourd’hui l’internet est la télévision des petits budgets : le media le plus impactant, le plus fort en image de marque et qui en plus est doté d’outils de mesure d’audience remarquables. Le second boom de l’internet est en route cette fois ci plus sage et prometteur, ne ratez pas le train du web 2…

3 CIBLEZ JUSTE : si votre établissement en province, inutile d’investir dans un titre de presse qui est à 90% distribué à Paris. Si vous ciblez une clientèle haut de gamme, sachez que les medias presse luxe sont extrêmement coûteux et qu‘ un mailing ciblé ou des sites internet peuvent être plus efficaces à moindre cout.

4 MESUREZ L’IMPACT du media que vous choisissez : un journal qui diffuse a 20 000 exemplaires localement aura beaucoup moins d’impact qu’ un site internet qui est visible dans le monde entier surtout si il est bien référencé. Fates des tests : si un site n’ est pas classé en première page sur les moteurs de recherche, il a 80% de chance de n’être jamais visité… Si vous avez un site et qu’il est pas lié à un grand portail ou site majeur, c’est un investissement peu efficace pour ne pas dire inutile.

5 QUALIFIEZ L’AUDIENCE : interrogez vous sur le coût aux 1000 contacts : entre une page de pub presse a 5000 € diffusée a 50 000 exemplaires et une page internet à 1000 € diffusée à 500 000 personnes, il n y a pas photo !… Relativisez également : une audience doit être qualifiée, le nombre importe moins que le pouvoir d’achat de votre cible. Un garage Bentley qui a un client par jour gagne très bien sa vie. Un marchand de journaux qui a 500 clients seulement peut mettre la clé sous la porte !

6 VALIDEZ LES POINTS DE DIFFUSION DE LA PRESSE : si un journal gratuit est diffusé dans 200 adresses du quartier, tout comme ses concurrents, évitez de disperser vos investissements sur des titres qui touchent toujours la même clientèle… innovez, optez pour d’autres titres, pour des guides, des sites internet pointus, des relations publiques, de l’événementiel. Différenciez la presse gay de qualité, payante ou non : celle qui a un vrai contenu éditorial et se garde longtemps que l’on affiche sur la table du salon et la presse « ephémère » qui ne fournit que des potins… La différence de prix des espaces publicitaires est largement justifiée par le taux de passage en mains. Un magazine gay « de luxe » s il est conservé sera peut être lu par 10 personnes alors qu’un gratuit petit format sera peut être seulement feuilleté par 2 ou 3 personnes. Demandez des statistiques à chaque media, les titres sérieux font des études de lectorat et sont en mesure de vous répondre.

7 CIBLEZ LA CLIENTELE INTERNATIONALE. Sans les touristes, Paris serait une ville morte. Idem pour toutes les grandes régions touristiques comme la région PACA. La clientèle touristique étrangère a un pouvoir d’achat 2 à 4 quatre fois supérieur à la clientèle française. Les sites anglophones et multilingues comme la presse gay étrangère sont le meilleur moyen de vous faire connaître et repérer par les touristes avant même qu’ils soient sur place.

8 SOIGNEZ VOTRE IMAGE DE MARQUE : faites appel à des professionnels de la communication pour vos mises en page et ne compromettez pas votre image de marque dans des titres à l’audience incertaine et au contenu peu valorisant. Il existe des spécialistes indépendants : Monsieur Agency, Gaysthouse, Blue Box notamment mais aussi quelques studios de créations talentueux. Pour communiquer à l’international, nous allons créer un service de conseil en communication bilingue pour communiquer sur le marché anglosaxon: parismarais advertising®

9 LA CREATION EST LA CLE DU SUCCES : Un plan média et une stratégie marketing ne se font pas à la légère. Un rédacteur de talent et un bon directeur artistique se paient 70 à 100 euros de l’heure, pas moins : une bonne accroche de belles photos et une belle mise en page peuvent tout changer. Le choix du media ne suffit pas, la création est fondamentale. Quand un restaurant s’offre une page de pub presse avec seulement son logo en plein milieu de la page, il jette son argent par la fenêtre : la moindre des choses serait de montrer sa salle, ses plats et le sourire de ses serveurs… Réfléchissez à l’impact de vos créations publicitaires !


10 OSEZ INNOVER : N’allez pas forcément sur un media saturé en publicité, tout simplement parce que votre concurrent y est déjà… choisissez au contraire les médias qui ont peu de publicité où vous serez d’autant plus facilement remarqué que vous avez moins de concurrence.
Faites surtout un choix media qui correspond à ce que vous vendez et à votre cible.
si vous vendez de vêtements de luxe, inutile de communiquer dans la presse gay populaire, qui n’a absolument pas les moyens de se payer ce type de vêtements. C’est sur la cible luxe ou internationale qui a le pouvoir d’achat que vous devriez communiquer. Erreur de ciblage media trop souvent observé hélas.

Rien ne remplace la lecture du Publicitor (600 pages ) et de « La publicité selon Ogilvy » ( éditions Dunod ) et de Stratégies ou CB News… Et le conseil des publicitaires expérimentés. Si leur talent fait vendre et gagner des millions aux entreprises, il en est de même à moindre échelle pour les PME.

Pascal Fonquernie

Consultant senior en strategies marketing, auteur de nombreuses campagnes de com internationales dans le monde du luxe et du tourisme et pionnier du marketing gay en France, createur du portail anglophone Parismarais.com et ParisMarais TV.

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